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品牌营销:有没有一个关键词能够代表你的品牌?会是什么?

发布时间:2018/2/3 19:51:10

  原标题:如果只能用一个词来描述你的品牌,会是什么?

  不管你是从事公关、市场、营销还是品牌,你一定思考过一个问题,但可能99%的人回答不上来,那就是:如果只能用一个关键词来描述你的品牌,会是什么?大叔今天以知乎为例,聊聊品牌的关键词。

  所有的品牌都要思考一件事:有没有一个关键词能够代表你,可以迅速且易懂地进行传播。比如苹果的关键是“科技”,谷歌比苹果更进一步是“人工智能”,京东是“品质”,淘宝是“万能”,华为是“民族骄傲”,茅台是“国酒”、冈本是“超薄”……

  大叔前段时间和一位媒体总编辑聊天,他讲了一个消费者洞察很值得深思,他说:“很多品牌推出很多个系列的产品,比如我这个系列是面向年轻人的,那个系列是面向商务精英的,消费者其实记不住,他们能记住一个品牌的关键词已经就很不错了。”

  大叔比较认同这位总编辑的观点,所谓“力出一孔”,不管是公关还是广告,花钱都花在了品牌上,没错,但是品牌的一个点,还是多个点呢?往往是好几个点,所以力道就被分散了。尤其是在同一领域有多个竞品的时候,你的核心竞争力可能就是你在消费者心目中的品牌关键词。

  比如知乎所在的网络问答平台领域,在过去一年,一下子涌入了腾讯和今日头条这样的“大佬”,虽然知乎现在依旧稳坐这个细分领域的第一把交椅,但其他两个平台的流量和补贴都在加码,竞争在加剧。而知乎并没有只站在行业的角度去思考“如何保持第一”,而是把焦点放在了用户身上:我还能为用户提供什么服务?知乎用户为什么要继续用知乎?对用户而言,7岁的知乎累计的品牌价值是什么?上周,知乎给出了自己的答案:认真!

  “这世界怕就怕认真二字!”和“认真你就输了”,这两句话,大叔时常能听到,第一句听的多是在学生时代,第二句更多是在毕业之后入了社会,到底“认真”好不好?知乎为什么要选择“认真”这个词?大叔一会分析,我们先来听听知乎自己的解释。

  前几天(1月25日),知乎市场团队在知乎站内发出一封感谢信,随后同步更新到微信订阅号,名为《知乎七周年,感谢认真的你》。信里回答了2个问题:

  1、真的会有人提问和写回答吗?

  2、为什么他们要来知乎提问和写回答?

  第一个问题,知乎说:“七年来,知乎上产生的文字数,一个人不停敲字,至少要敲满600年。”

  第二个问题,知乎说:“知乎的成长,取决于全体知友美好的品质。这些品质中,最重要的是「认真」。认真是一切的基础。”

  但知乎并没有给出作为品牌方对“认真”的详细阐述,而是请来了五位优秀回答者(chenqin、李老鼠、摸摸谢、田吉顺和王怡蕊),依旧是以回答者的身份,但这次是以视频的形式,讲述了自己对“认真”的理解。

  先看完这个视频,大叔下面细说:

  大叔认为,知乎这五个人选得很有意思,职业很多,但都有一个共同的特点,都是其所在领域的专家:

  @chenqin 是研究数据的,他擅长以使用数据和逻辑的方式解答经济学相关问题,被用户称为“数据帝”。

  @李老鼠 是汽车爱好车。

  @摸摸谢 是评香师,全国只有不到1000名这个工种,专门和气味儿打交道。

  @田吉顺 是一名妇产科医生,性别男。

  @王怡蕊 是临床心理学家。

  虽然专家是专业,但未必认真,大叔经常和周边的人说一个自己的经历:以前去医院看病,本能地觉得专家门诊更好,于是先在网上提前7天预约上,现场拿了号等一个小时,花100多块挂号费,一个老太太和我聊3分钟,把我“打发”了。后来,大叔再也不去专家门诊了,其实找个普通大夫,只有他对我足够认真,才会解决我的问题。

  而以上这五位回答者的共同品质,除了拥有专业的知识,就是“认真”:

  @chenqin 说:“我愿意花两三个星期查询资料回答一个问题,这世界还是需要一些认真的人,跟输赢无关。”

  @李老鼠 说:“专注在二手车这个话题,刚开始是为了寻找同好和共鸣,后来我不仅收获了人生的第一桶金,更大的惊喜,是把兴趣变成了事业。”

  @摸摸谢 说:“关于香水,我有点较真。尊重每个人的嗅觉审美。当我的推荐能唤起真实的情感记忆,这是我最满足的时刻。”

  @田吉顺 说:“每个回答,每篇文章,背后都有一份责任,对于我这个领域,严谨是必须的。我重视反对的声音,它时刻提醒着我,知识不仅关于‘什么是对’,还关于‘什么是错’”。

  @王怡蕊 说:“知乎上关注我的人不多,为什么我还要写得那么认真?前几天有个人说,我关于抑郁症的回答给了他很大帮助,我想,不管能被多少人看见,只要对一个人有用,这个回答就是有价值的。”

  知乎的这封感谢信最后写到:“每个人总有在乎的事情,也总有些认真的时刻。”并制作了一个“认真”H5,鼓励用户在2018年做一件“认真”的事!

  大叔体验了一把这个H5,不做点评了,反倒是这个视频拍得看似很“老套”,但实际上很有意思,大叔以这个视频聊聊自己对知乎这次“认真”营销的看法,说3点:

  1、“认真”比“专业”更有态度。

  大叔认为,知乎选择“认真”作为其品牌关键词是一个非常明智的做法,虽然从与竞品或者知乎的品牌基因来看,似乎“专业”更符合知乎的定位,但大叔在前文也专门提到了“专业”和“认真”的不同,前者是程度,还停留在技术水平的讨论范畴,而后者是态度。一个品牌怎么才能有态度?当然是“认真”,因为这个“认真”既是用户的态度,也是知乎的品牌态度,“认真”把品牌与用户迅速拉近。

  “认真创造价值”是知乎坚持的品牌价值观,这次浓缩到了一个词“认真”,大叔认为是恰到好处,知乎追求的不仅是帮助每个人的认真品质得到尊重和认同,还希望成为每个人连接世界的一种方式,而“认真”就是打开世界的那把金钥匙。所谓“你对知识认真,世界认真对你。”

  2、用户比明星更有说服力。

  很多品牌拍广告也好,病毒视频也罢,都希望请明星,理由也很简单:明星有流量,有眼缘,有话题性。当然,大叔不排斥这种做法,尤其是如果角度切得好,确实可以实现刷屏。但有一个必须要面对的现实问题,就是明星不止代言你一个品牌,大家也都知道他是收了代言费的,并不一定真正是你品牌的用户,且大部分明星的配合度,大叔只能“呵呵”。

  所以,当看到知乎7周年的品牌视频依旧采用其真实用户而非明星的时候,大叔还是心理有些安慰,至少知乎很明确自己品牌的定位和调性,以及这支视频想传递的信息以及对象。你看,这就是知乎平台众多优秀回答者中的五位,他们通过在知乎这个平台认真地回答问题,不仅帮助了别人,更重要的是找到了自己的“第二春”,你也可以的。从这个角度来看,这个视频的说服力是最强的。

  用户是最重要的,才是品牌真正的代言人,很多品牌都是表面上这么说的,但是知乎是做的最彻彻底底的一个,没有之一。

  3、借势营销容易,做减法不容易。

  包括汽车和奢侈品这样通常被认为是“年纪有点大才喜欢的”品牌,都在追求年轻化,使劲儿迎合年轻人的口味,在这些品牌最近的病毒视频中,到处都是标榜个性的嘻哈。大叔认为,借势营销永远是品牌的一种有效传播手段,品牌也必须知道什么东西最流行,但一定不是盲目跟随。知乎做得比较好的是,没有陷入为了个性而个性的怪圈,反而做了减法,聚焦在“认真”这一个关键词上持续放大,与自己的品牌调性保持了高度的一致。

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